Der Beitrag Social Media Marketing – Chancen und Risiken des Web 2.0 vom 2. Februar 2011 hat zunächst einen ersten, allgemeinen Überblick über das Thema Social Media Marketing & Recht geboten. In diesem, sowie weiteren Folgebeiträgen sollen nunmehr einzelne rechtliche Aspekte inhaltlich näher erörtert werden, deren Berücksichtigung zur Vermeidung von Nachteilen für Unternehmen unerlässlich sind.

Mehr als 15 Millionen Facebook Nutzer allein in Deutschland sowie monatlich um die 50 Millionen einzeln zuzuordnende Nutzer („unique visitors“) der gängigsten sozialen Netzwerke in Deutschland zeigen deutlich, wie wichtig die Präsenz von Unternehmen auf diesen Plattformen und damit unmittelbar bei den Zielgruppen ist. Die zunehmende Erweiterung von Diensten und Angeboten, eine transparentere Berücksichtigung des Datenschutzes sowie die anhaltende Begeisterung werbetreibender Unternehmen für Social Media Marketing Kampagnen lassen ein weiteres Wachstum sozialer Netzwerke erwarten. Doch mit den stetig steigenden Zahlen von Social Media Marketing Kampagnen rücken diese auch zunehmend in den Fokus der Öffentlichkeit und werden gleichermaßen von Verbraucherschützern und Konkurrenten sehr genau auf ihre Rechtmäßigkeit hin überprüft.

Vielen Unternehmen sind die rechtlichen Risiken, welche im Zusammenhang mit Social Media Marketing stehen, oftmals zu abstrakt oder werden von ihnen nicht ernst genug genommen. Nicht selten erlebt man es, dass Unternehmen in Eigenregie und ohne konkrete Marketingstrategie im Internet und in sozialen Netzwerken präsent sind und hierbei oftmals verkennen, welche verheerenden Auswirkungen unüberlegte Maßnahmen haben können. Diese reichen von kostenpflichtigen Abmahnungen über Imageverlust bis hin zu existenzbedrohendem Abfluss von Know how.

Aber auch Agenturen vertreten mitunter die Auffassung, dass sich Kreativität nicht in einen vermeintlich starren, rechtlichen Rahmen pressen lassen und verleiten ihre Auftraggeber zu so manch unüberlegter Kampagne. Mitunter kann dies auch die Strategie einer Kampagne sein; die rechtlichen Risiken sollten dann allerdings im Vorfeld kalkuliert worden sein. Dabei ist es insbesondere für Kreativagenturen von Bedeutung, dass diese die rechtlichen Voraussetzungen kennen, denn sie haften für die Rechtmäßigkeit ihrer für den Kunden konzipierten Kampagne. Eine umfassende rechtliche Prüfung, ob eine Werbekampagne mit geltendem Recht vereinbar ist, gehört nach der herrschenden Meinung zu den wesentlichen vertraglichen Pflichten. Das OLG Düsseldorf hat in diesem Zusammenhang bereits 2003 entschieden, dass eine Werbeagentur hierzu verpflichtet sei und dass der Hinweis der fehlenden rechtlichen Prüfung nicht ausreichend sei, um die Agentur von der Haftung freizustellen.

Rechtlichen Rahmenbedingungen

Social Media Marketing Kampagnen haben sich zunächst einmal an den einschlägigen gesetzlichen Vorgaben zu orientieren. Hierzu gehören insbesondere das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das Urheberrecht, das Markenrecht, das Persönlichkeitsrecht und andere mehr. Darüber hinaus sind regelmäßig die Rahmenbedingungen für Marketingmaßnahmen zu beachten, welche die jeweiligen Betreiber der sozialen Netzwerke in ihren Nutzungsbedingungen vorgeben.

Zuständige Gerichte und Anwendbares Recht

Eine wesentliche Frage im Rahmen von Aktivitäten im Internet ist grundsätzlich, welches konkrete Gericht im Falle von Rechtsstreitigkeiten zuständig ist und welche nationale Rechtsordnung zur Anwendung kommt. Die Beantwortung dieser Frage ist überaus komplex und hängt von einer Vielzahl verschiedenen Faktoren des Einzelfalles ab. Sie sollte jedoch im Vorfeld von grenzüberschreitenden Marketingkampagnen berücksichtigt und geklärt werden, um das potentielle Kostenrisiko im Falle von rechtlichen Streitigkeiten realistisch einschätzen zu können.

In den Nutzungsbedingungen finden sich regelmäßig Vereinbarungen über das zwischen dem Betreiber und Nutzer anzuwendende Recht. Diese entfalten zunächst Bindungswirkung, es sei denn, einer solchen Regelung stehen zwingende nationale Regelungen, wie z.B. Verbraucherschutzrechte entgegen. Die Nutzungsbedingungen von Facebook enthalten z. B. den Hinweis, dass das Verhältnis zwischen Facebook und dem jeweiligen Nutzer den Gesetzen des Bundesstaates Kalifornien unterliegt. Für Nutzer mit Wohnsitz in Deutschland wird diese Vereinbarung aber explizit durch die Anwendung deutschen Rechts ersetzt. Sollte es zwischen dem werbenden Unternehmen und Facebook zu Streitigkeiten kommen, lässt sich die Frage nach dem anzuwendenden nationalen Recht folglich recht leicht beantworten.

Weitaus häufiger kommt es jedoch zwischen werbenden Unternehmen und Dritten, bspw. Konkurrenten, zu Streitigkeiten. In diesen Fällen bestimmt sich das zuständige Gericht und die anzuwendende nationale Rechtsordnung im Wesentlichen nach EU Recht in Verbindung mit den jeweiligen nationalen Vorschriften.

Die Zuständigkeit des jeweiligen Gerichts bestimmt sich nach der Verordnung (EG) Nr. 44/2001 des Rates vom 22. Dezember 2000 über die gerichtliche Zuständigkeit und die Anerkennung und Vollstreckung von Entscheidungen in Zivil- und Handelssachen in Verbindung mit entsprechenden nationalen Regelungen wie der der Zivilprozessordnung.

Ist die Frage des zuständigen Gerichts geklärt, stellt sich im zweiten Schritt die Frage nach dem anzuwendenden nationalen Recht. 2009 traten die sog. Rom I und Rom II EU-Verordnungen in Kraft, durch die das internationale Privatrecht, welches die Anwendung des jeweiligen nationalen Rechts auf grenzüberschreitende Privatrechtsverhältnisse regelt, auf EU Ebene vereinheitlicht wurde. Während die Rom I Verordnung das auf vertragliche Schuldverhältnisse anzuwendende Recht regelt, enthält die Rom II Verordnung Regelungen bezüglich des auf außervertragliche Schuldverhältnisse anzuwendende Recht. Hierzu gehören u. a. die ungerechtfertigte Bereicherung, die Produkthaftung, der unlautere Wettbewerb und die Verletzung von Rechten des geistigen Eigentums; folglich einige der wesentlichsten Anspruchsgrundlagen im Rahmen von unzulässigen Werbe- und Marketingmaßnahmen.

Die Rom II Verordnung gestattet es den Parteien, eine einvernehmliche Wahl des auf ihr Schuldverhältnis anzuwendenden Rechts zu treffen. Dies sowohl vor als auch nach dem Eintritt eines schadensverursachenden Ereignisses. Die Verordnung sieht jedoch für bestimmte Bereiche wie etwa die Produkthaftung oder den Schutz geistigen Eigentums Sonderregelungen vor. So gilt für das Wettbewerbsrecht i. d. R. das sog. Marktortprinzip, wonach das Recht des EU-Mitgliedstaates gilt, auf dessen Markt das Unternehmen werblich aktiv ist, während in Fällen der Verletzung geistigen Eigentums regelmäßig das sog. Schutzlandprinzip zur Anwendung kommt, wonach das Recht des EU-Mitgliedstaates gilt, für den der Schutz beansprucht wurde. Wie üblich, gibt es jedoch nahezu von jeder Regel auch eine Ausnahme, so dass in bestimmten Konstellationen ein Wahlrecht des Verletzten in Bezug auf das anzuwendende Recht besteht.

WK LEGAL berät Unternehmen bei der Planung und Durchführung von Marketingkampagnen, in dem wir alle relevanten rechtlichen Risiken beurteilen. Darüber hinaus beraten und vertreten wir Unternehmen im Rahmen der Durchsetzung oder Abwehr von wettbewerbsrechtlichen und urheberrechtlichen Ansprüchen sowie den damit einhergehenden Ansprüchen, wie z. B. Auskunft, Schadensersatz, usw. Für weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne telefonisch oder per E-Mail unter info@wklegal.de zur Verfügung.