Die Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) zum Umgang mit ausgelagerter Onlinewerbung setzt einen klaren Maßstab: Wer Google oder vergleichbare Dienstleister mit der Bewerbung seiner Produkte beauftragt, bleibt für die Rechtskonformität dieser Werbung verantwortlich. Das Urteil (BGH, Urt. v. 11.03.2026 – I ZR 28/25) betrifft Onlinehändler ebenso wie alle Unternehmen, die digitale Werbeformen nutzen. Im folgenden Beitrag erläutern wir den zugrunde liegenden Sachverhalt, die rechtliche Einordnung, die Begründung des Gerichts und konkrete Konsequenzen für die Praxis. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Sie das Haftungsrisiko bei Google‑Ads‑Kampagnen systematisch minimieren können.

Sachverhalt: Worum ging es?

Im zugrunde liegenden Fall stritten ein qualifizierter Wirtschaftsverband und ein Versandhändler über die rechtliche Bewertung von Google‑Ads‑Anzeigen, die auf einer Drittplattform (hier: eine Kleinanzeigenplattform betrieben von der K GmbH) erschienen. In zwei separaten Anzeigen wurden Haushaltsgroßgeräte beworben; angezeigt wurden Produktbild, Beschreibung, Preisangaben und der kurze Vermerk „Energie: D“. Der vollständige Energielabel war nicht direkt in der Anzeige sichtbar; er konnte erst durch Anklicken der Anzeige und einen weiteren Klick auf der Landingpage des Händlers aufgerufen werden. Die Anzeigen enthielten nicht die nach Unionsrecht vorgeschriebene grafische Darstellung der Energieeffizienzklasse in Form des Effizienzspektrums mit Pfeil.

Der Wirtschaftsverband beanstandete die Anzeigen als wettbewerbswidrig und verlangte Unterlassung sowie Erstattung von Abmahnkosten. Der beklagte Händler verteidigte sich damit, die beanstandeten Werbemittel seien von Google Ireland Limited gestaltet und platziert worden. Grundlage hierfür war eine Kooperationsvereinbarung: Der Händler lieferte fortlaufend Produktinformationen an Google, Google platzierte auf dieser Basis die Werbeanzeigen auf eigenen Seiten oder Seiten des Google‑Partnernetzwerks, und der Händler vergütete Google für Klicks auf die Anzeigen. Vor den Oberlandesgerichten hatten Landgericht und das Oberlandesgericht Bamberg die Klage abgewiesen. Der BGH hob diese Entscheidungen auf und verwies die Sache zur neuen Verhandlung zurück (BGH, Urt. v. 11.03.2026 – I ZR 28/25).

Rechtliche Grundlagen: § 8 UWG und europäische Vorgaben zur Energiekennzeichnung

Relevant für die zivilrechtliche Haftung ist in erster Linie § 8 UWG. Nach § 8 Abs. 1 UWG kann derjenige, der eine unzulässige geschäftliche Handlung vornimmt, auf Unterlassung in Anspruch genommen werden. § 8 Abs. 2 UWG regelt die Zurechnung: Werden Zuwiderhandlungen in einem Unternehmen von dessen Mitarbeitern oder Beauftragten begangen, sind Unterlassungs‑ und Beseitigungsansprüche auch gegen den Inhaber des Unternehmens begründet. Diese Vorschrift dient dazu, die Verantwortung des Unternehmens für arbeitsteilig erbrachte Marktauftritte sicherzustellen und zu verhindern, dass sich Unternehmen durch Auslagerung der Werbung der Haftung entziehen.

Neben dem nationalen Wettbewerbsrecht sind unionsrechtliche Vorgaben zur Energieverbrauchskennzeichnung maßgeblich. Die Verordnung (EU) 2017/1369 und die Delegierten Verordnungen (EU) 2019/2016 sowie (EU) 2019/2017 legen fest, wie die Energieeffizienzklasse in visuell wahrnehmbarer Werbung dargestellt werden muss: Die Energieeffizienzklasse und das Spektrum der verfügbaren Effizienzklassen sind anzugeben, wobei die Darstellung formal bestimmte Anforderungen erfüllt (z. B. grafisches Spektrum mit Pfeil). Die nationalen Vorschriften des UWG greifen, wenn wesentliche Informationen gemäß Art. 6 Buchst. a der Verordnung vorenthalten werden und dadurch eine Irreführung im Sinne von § 5a UWG vorliegt.

Entscheidung des BGH (I ZR 28/25)

Der Bundesgerichtshof hat die Entscheidung des Oberlandesgerichts Bamberg aufgehoben und die Sache zur erneuten Verhandlung zurückverwiesen. Kernpunkt der Entscheidungsfindung war die Feststellung, dass Google im Verhältnis des Händlers als Beauftragter im Sinn des § 8 Abs. 2 UWG anzusehen ist. Damit bleibt der Händler als Inhaber des Unternehmens für Zuwiderhandlungen, die durch Google im Rahmen der Beauftragung begangen wurden, auf Unterlassung in Anspruch genommen.

Der Senat konnte nicht abschließend über die materiellen Fragen entscheiden, weil es an hinreichenden Feststellungen zum Wettbewerbsverstoß selbst fehlte; er verwies daher zur weiteren Verhandlung zurück. Gleichwohl hielt er die Rechtsauffassung des Berufungsgerichts zur Passivlegitimation für rechtsfehlerhaft und legte die Grundsätze dar, die in Fällen ausgelagerter Onlinewerbung gelten.

Begründung des Gerichts: Warum wurde die Revision erfolgreich?

Die Begründung des BGH lässt sich in mehreren, klar erkennbaren Leitgedanken zusammenfassen. Zunächst betont der Senat die Funktion von § 8 Abs. 2 UWG: Die arbeitsteilige Organisation eines Unternehmens darf die Verantwortung für die geschäftliche Tätigkeit nicht beseitigen. Entscheidend ist demnach, ob der Dritte funktional in die betriebliche Organisation eingegliedert ist, der Erfolg seiner Tätigkeit dem Betriebsinhaber zugutekommt und der Betriebsinhaber einen bestimmenden, durchsetzbaren Einfluss auf die Tätigkeit des Dritten hatte oder sich diesen Einfluss hätte sichern können und müssen.

Im konkreten Fall hatte der Händler Google regelmäßig Produktinformationen übermittelt und Google schaltete im Gegenzug Anzeigen, für deren Klicks der Händler zahlte. Durch die Kooperationsvereinbarung hatte der Händler eine ihm obliegende Aufgabe – die Bewerbung seiner Produkte – zumindest teilweise an Google delegiert. Das Gericht stellte klar, diese Form der Delegation erweitert den Geschäftsbetrieb des Händlers; Google erfülle funktional die Rolle einer Werbeagentur. Daher ist Google Beauftragter im Sinn des § 8 Abs. 2 UWG.

Der BGH machte deutlich, dass der Umstand, dass Google bei Inhalt, Umfang und Platzierung der Werbung verbleibende Gestaltungs‑ und Entscheidungsfreiheiten hatte, der Anwendung des § 8 Abs. 2 UWG nicht entgegensteht. Vielmehr sei gerade charakteristisch für die moderne digitale Werbung, dass Plattformen automatisierte und algorithmisch gesteuerte Spielräume haben. Maßgeblich sei nicht, welchen Einfluss sich der Händler tatsächlich vertraglich gesichert habe, sondern welchen Einfluss er sich hätte sichern können und müssen. Auch eine Gefahr, dass Google Anzeigen konkurrierender Angebote in unmittelbarer Nähe platzieren könne, beeinflusst die Zurechnung nicht.

Schließlich stellte der Senat fest, dass nach den vorliegenden Feststellungen die Inserate nicht die unionsrechtlich erforderliche Darstellung der Energieeffizienz aufwiesen. Ein bloßer Hinweis „Energie: D“ ohne grafisches Effizienzspektrum genüge den Anforderungen an visuell wahrnehmbare Werbung nicht. Zwar könne die Energieeffizienzklasse bei Onlinewerbung auf einer anderen Seite hinter einem Link angegeben werden; der Link müsse aber räumlich nahe bei der preisbezogenen Werbung angebracht und inhaltlich als elektronischer Verweis auf die Effizienzangaben erkennbar sein. Auch ein Maus‑Rollover, das die Angaben des Etiketts anzeigt, könne genügen. Im vorliegenden Fall lagen solche Voraussetzungen nicht vor, sodass die Anzeigen nach den bisherigen Feststellungen mangelhaft waren.

Abgrenzung zu Affiliate‑Systemen

Der BGH unterscheidet den entschiedenen Fall ausdrücklich von der Rechtsprechung zur Haftung für Affiliate‑Links (vgl. BGH, Urteil vom 26.01.2023 – I ZR 27/22). Dort fehlte es an einer Beauftragung: Affiliates stellen in der Regel Informationen bereit oder verlinken Angebote, ohne dass der Händler die ihnen obliegende Werbeaufgabe delegiert. In solchen Konstellationen ist der Affiliate nicht ohne weiteres als Beauftragter des Händlers anzusehen; die Zurechnung nach § 8 Abs. 2 UWG ist deshalb nicht ohne Weiteres gegeben.

Im vorliegenden Google‑Ads‑Modell hingegen überträgt der Händler die Aufgabe der Produktbewerbung in einem organisatorisch relevanten Umfang an Google und stellt die dafür erforderlichen Produktdaten zur Verfügung. Diese Delegation führt nach Ansicht des BGH zur funktionalen Eingliederung von Google in die Geschäftsorganisation des Händlers und damit zur Zurechnung der Werbefunktionen.

Energieverbrauchskennzeichnung: Formelle Anforderungen

Die Entscheidung des BGH hebt hervor, dass die unionsrechtlichen Vorgaben zur Energiekennzeichnung konkrete formale Anforderungen an visuell wahrnehmbare Werbung stellen. Nach Art. 6 Buchst. a der Verordnung (EU) 2017/1369 und den einschlägigen Delegierten Verordnungen müssen in der Werbung für bestimmte Produkte sowohl die Energieeffizienzklasse als auch das Spektrum der verfügbaren Effizienzklassen angegeben werden. Die Delegierten Verordnungen enthalten in Anhang VII eine Abbildung und Vorgaben zur Darstellung, die in Onlineanzeigen beachtet werden müssen.

Die Zulässigkeit eines Verweises auf die Zielseite ist nicht ausgeschlossen, wird aber eng ausgelegt: Ein Link genügt nur, wenn er räumlich in unmittelbarer Nähe der preisbezogenen Werbung angebracht ist und inhaltlich als elektronischer Verweis auf die Angaben des Etiketts erkennbar ist. Alternativ ist ein Maus‑Rollover möglich, sofern beim Überfahren mit dem Mauszeiger das vollständige Etikett sichtbar wird. In der Sache fehlte beides: Die Anzeigen enthielten lediglich einen kurzen Textvermerk „Energie: D“ ohne Verlinkung oder Rollover‑Darstellung.

Praxisfolgen für Unternehmen und Händler

Die Bedeutung der BGH‑Entscheidung für die Praxis ist erheblich und weitreichend. Unternehmen, die Google‑Ads, vergleichbare Plattformwerbung oder andere Formen ausgelagerter digitaler Werbung nutzen, müssen davon ausgehen, dass sie für wettbewerbswidrige Gestaltungen der durch Dritte geschalteten Anzeigen haften können. Die bloße Weitergabe von Produktdaten und das Vertrauen darauf, dass der Werbedienstleister die rechtlichen Anforderungen korrekt umsetzt, reicht nicht aus, um die Haftung zu vermeiden.

Die Entscheidung macht deutlich, dass das rechtliche Risiko bei Delegation der Werbefunktion nicht automatisch auf den beauftragten Dritten übergeht. Auch wenn vertragliche Mechanismen einen eingeschränkten Einfluss des Unternehmens vorsehen, ist maßgeblich, welchen Einfluss das Unternehmen sich hätte sichern können und müssen. Dieser Maßstab spricht dafür, dass Unternehmen vertraglich weitergehende Sicherungs‑ und Kontrollrechte einräumen sollten, wenn sie die Verantwortung für die Einhaltung rechtlicher Vorgaben nicht allein tragen wollen.

Für Händler, die kennzeichnungspflichtige Produkte vertreiben, sind die Auswirkungen unmittelbar: Fehlerhafte Energieangaben in Anzeigen können Abmahnungen zur Folge haben. Qualifizierte Wirtschaftsverbände oder Mitbewerber können Unterlassungsansprüche geltend machen; bei berechtigten Abmahnungen können Erstattungsansprüche für Abmahnkosten entstehen. Die wirtschaftlichen Folgen sind nicht nur Unterlassungsansprüche, sondern auch potenzielle Ordnungsmittel, Imageverlust und Aufwand zur Korrektur laufender Kampagnen.

Konkrete Handlungsanweisungen zur Risikominimierung

Auf Grundlage der Entscheidung lassen sich praktikable Maßnahmen ableiten, die Unternehmen jetzt umsetzen sollten. Zunächst ist eine rechtliche Vorprüfung (Legal‑Review) von Anzeigenformaten und Templates empfehlenswert. Bevor Kampagnen live gehen, sollten Händler prüfen, ob die Darstellung der Energieeffizienzklasse und anderer kennzeichnungspflichtiger Angaben den unionsrechtlichen Vorgaben entspricht. Ein reiner Vertrauensschutz gegenüber dem Plattformpartner reicht nicht.

Vertragliche Maßnahmen sind ebenso zentral: Bei Kooperationsverträgen mit Google oder anderen Plattformen sollten Unternehmen darauf achten, dass sie sich zumindest die Möglichkeit verschaffen, Einfluss auf Inhalt, Platzierung und Darstellung bestimmter Pflichtangaben zu nehmen oder vertragliche Garantien zur Einhaltung rechtlicher Vorgaben einzufordern. Soweit möglich, sollten Freigabeprozesse vereinbart werden, die es ermöglichen, Anzeigen vor der Schaltungsfreigabe auf Konformität zu prüfen.

Operational sind regelmäßige Kontrollen notwendig. Unternehmen sollten Monitoring‑Mechanismen etablieren, die eingesetzte Anzeigen in live‑Umgebungen überprüfen und Abweichungen sofort melden. Dokumentation ist ein weiterer wichtiger Punkt: Wer die Überprüfung protokolliert, zeigt Vorsorge und kann im Streitfall darlegen, welche Maßnahmen zur Vermeidung von Rechtsverletzungen ergriffen wurden.

Im Umgang mit Abmahnungen empfiehlt die Entscheidung, schnell und sachgerecht zu reagieren: Anzeigenstrukturen unverzüglich zu korrigieren, die Gründe intern zu analysieren und etwaige vertragliche Regressansprüche gegen den Werbepartner zu prüfen. Gerade bei Plattformen mit starken Verhandlungspositionen werden Regressforderungen allerdings oft schwierig durchzusetzen sein; daher ist Prävention wirtschaftlich zumeist die sinnvollere Strategie.

Haftung, Regress und wirtschaftliche Abwägung

Die Zurechnung nach § 8 Abs. 2 UWG bedeutet, dass der Händler im Außenverhältnis für Rechtsverstöße haftet, die durch einen Beauftragten begangen werden. Intern bleibt die Frage des Regresses gegenüber dem beauftragten Dienstleister. Auch wenn Regressansprüche in Betracht stehen, ist deren Durchsetzung angesichts der marktbeherrschenden Stellung großer Plattformbetreiber und internationaler Rechtsfragen oft kompliziert und langwierig.

Unternehmen müssen daher wirtschaftlich abwägen: Wieviel Kontrollaufwand bezahlt man im Vorfeld, wie viel Risiko akzeptiert man, und welche vertraglichen Instrumente sind realistisch durchsetzbar? In vielen Fällen ist eine Mischstrategie sinnvoll: Eine vertragliche Mindestabsicherung kombiniert mit technischen Prüfmechanismen und klar dokumentierten Freigabeprozessen kann das Risiko deutlich senken, ohne den operativen Nutzen der Reichweitennutzung vollständig aufzugeben.

Ein weiterer Aspekt ist die Kosten‑Nutzen‑Rechnung bei der Gestaltung von Kampagnen. Unternehmen sollten Kosten für Compliance‑Maßnahmen gegen potenzielle Abmahnkosten, Schadensersatzrisiken und Reputationsschäden aufrechnen. Die BGH‑Entscheidung macht klar: Wer Sichtbarkeit delegiert, delegiert nicht gleichzeitig die Verantwortung. Insofern sollte Compliance‑Budget als Teil des Kampagnenbudgets eingeplant werden.

Schlussfolgerung

Der BGH hat mit seinem Urteil vom 11. März 2026 (I ZR 28/25) eine klare Linie gezogen: Wenn ein Händler einem Dritten – hier Google – die Aufgabe der Bewerbung seines Produktangebots überträgt und diesem die erforderlichen Produktinformationen zur Verfügung stellt, erweitert er damit seinen Geschäftsbetrieb und übernimmt die Verantwortung für die Werbung. Die Entscheidung betont, dass in der digitalen Werbewelt die Zurechnung nach § 8 Abs. 2 UWG weiterhin greift und dass Vertragskonstruktionen oder algorithmische Freiheit der Plattform die Haftung des Werbetreibenden nicht ausschließen. Aus Sicht der Verbraucher‑ und Wettbewerbsdurchsetzung stärkt das Urteil den Schutz vor unvollständiger oder irreführender Werbung, insbesondere wenn es um informationsrelevante Angaben wie die Energieeffizienzkennzeichnung geht.

Aufruf zur Handlung (LEGAL SMART)

Unternehmen sollten die Entscheidung zum Anlass nehmen, ihre digitalen Werbeprozesse kritisch zu prüfen. LEGAL SMART unterstützt Sie dabei, Ihre Google‑Ads‑Kampagnen und Kooperationsverträge rechtssicher zu gestalten. Wir bieten maßgeschneiderte Prüfungen von Anzeigenformaten, Vertrags‑Checks zur Absicherung von Einfluss‑ und Kontrollrechten sowie Umsetzungsbegleitung für Monitoring‑ und Freigabeprozesse. Kontaktieren Sie LEGAL SMART, um Ihre Kampagnen rechtskonform zu strukturieren und Haftungsrisiken zu reduzieren. Besuchen Sie unsere Kontaktseite: /kontakt.

Hinweis zum Urteil

Entscheidung: Bundesgerichtshof, Urteil vom 11. März 2026 – I ZR 28/25.

Zusammenfassung des Artikels

Der Artikel erläutert den Sachverhalt und die Entscheidung des BGH in der Sache I ZR 28/25. Ein Versandhändler hatte Google per Kooperationsvereinbarung mit der Schaltung von Anzeigen beauftragt; die Anzeigen enthielten unvollständige Angaben zur Energieeffizienz. Der BGH sah Google als Beauftragten im Sinn des § 8 Abs. 2 UWG und hob die vorige Abweisung durch das OLG auf. Das Urteil stellt klar, dass die Auslagerung von Werbeaufgaben die Haftung für Wettbewerbsverstöße nicht automatisch ausschließt, insbesondere wenn Unternehmen Produktinformationen bereitstellen und die Werbung ihnen zugutekommt. Praktische Folgen sind umfangreiche Kontroll‑, Vertrags‑ und Dokumentationspflichten für Unternehmen, die digitale Werbung nutzen.

Aktenzeichen: BGH, Urteil vom 11.03.2026 – I ZR 28/25