Das Landgericht Köln hat mit Urteil vom 21.07.2020 (Az. 30 O 138/19) im Fall einer Instagram-Influencerin entschieden. Es sollen auch solche Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden, für die keine Werbeeinnahmen vereinbart wurden.

Wir erklären Ihnen das Urteil und sagen Ihnen worauf Sie in Bezug auf Werbung bei Instagram achten müssen!

Hintergrund des Streits

Eine Influencerin veröffentlicht im Bereich Mode und Lifestyle auf YouTube sowie auf ihrem unter einem Pseudonym laufenden Account bei Instagram regelmäßig Beiträge, Storys und Bilder. Auf dem Instagram-Account werden von ihr auch regelmäßig Fotos „getaggt“. Klickt man ein Bild an, wird der Hersteller der von ihr getragenen Kleidungsstücke oder Accessoires angezeigt. Klickt man dann auf den Unternehmensnamen, wird man auf die Instagram-Seite des Herstellers weitergeleitet. Ein Wettbewerbsverein rügte drei „getaggte“ Bilder, die die Influencerin auf ihrem Instagram Account veröffentlicht hat, darunter auch ein Post der Influencerin in einem Wald. Sie fragt die Betrachter, welches Outfit sie wählen soll. Auf dem zweiten Posting sieht man die Influencerin gestylt, die getaggten Inhalte zeigen den Namen des Fotografen, den Stylisten, eine Kosmetikfirma sowie ein Lifestylemagazin wieder, von dem die Influencerin einen Preis verliehen erhielt. Auf dem dritten Posting posiert die Beklagte mit einem Dirndl auf dem Oktoberfest 2019.

Der Wettbewerbsverein ist der Ansicht, dass alle Posts als Werbung zu kennzeichnen sind. Die Influencerin sah es jedoch als zulässig an, keine entsprechende Kennzeichnung als Werbung zu markieren, weil sie für die Posts auch kein Geld erhält.

Gerichte sind sich nicht einig

In diesem Fall hat das Gericht dem Wettbewerbsverein Recht gegeben. Es bestätigte, dass es sich bei allen drei Posts um Werbung handele, die der entsprechenden Kennzeichung bedurfte.

„Die Beklagte fördere mit ihren Bildern sowohl die jeweiligen Hersteller als auch das eigene Unternehmen als Influencerin. Die fremden Unternehmen würden durch die sogenannte Aufmerksamkeitswerbung zumindest mittelbar in ihrem Absatz gefördert. Aber auch das eigene Unternehmen fördere die Beklagte, weil sie sich mit den Postings als potentielle Werbepartnerin präsentiert und so auch für ihre Posts wirbt, die sie gegen Entgelt auf ihrem Instagram-Account eingestellt hat.“

Das OLG Hamburg entschied am 2.7.2020 (Az. 15 U 142/19) in einem ähnlichen Fall, dass sich der Zweck der geschäftlichen Handlung aus den Umständen ergeben und für einen Verbraucher auf den ersten Blick erkennbar sei und der Post daher nicht als Werbung zu markieren war. Demzufolge handelte in diesem Fall die Influencerin nicht wettbewerbswidrig.

Bezahlung ist nicht maßgeblich!

Das Landgericht Köln bejaht in diesem Fall, dass eine geschäftliche Handlung für das Posting mit der Frage nach dem Outfit und mit dem Bild vom Oktoberfest 2019 vorliegt. Auch bei dem Foto bezüglich der Preisverleihung sieht das Gericht eine geschäftliche Handlung.

Das Gericht erkannte einen Unterlassungsanspruch des klagenden Verbands aus §§ 8 Abs. 1, Abs. 3 Nr. 2, 5a Abs. 6 UWG an. 

Gem. § 5a Abs. 6 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, wenn das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er anderenfalls nicht getroffen hätte. 

Rechtliche Hinweise

Verlinkt ein Influencer in seinen Posts Internetseiten von Unternehmen, wird deren Absatz gem. § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG durch sogenannte „Aufmerksamkeitswerbung“ gefördert. Aufmerksamkeitswerbung fördert den Absatz der Unternehmen zumindest mittelbar und es fördert das Voranbringen und das Etablieren des eigenen Influencer-Unternehmens. 

Rechtstipp: Sie sollten also im Zweifel den geposteten Inhalt als „Werbung markieren“, um hier auf der sicheren Seite zu sein!

Laut Ansicht der Richter erfüllt die Tätigkeit eines Influencers die Voraussetzungen des Unternehmensbegriffs, wenn der Betrieb eines Accounts in sozialen Netzwerken den Zweck verfolgt, den eigenen Lebensunterhalt zu sichern und die Postings Werbedienstleistungen generieren.

Für das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung kommt es daher auch nicht an, ob der Influencer für den besagten Post Entgelt enthält!

Fazit

Abschließend ist zu diesem Thema anzumerken, dass sich die Gerichte uneins sind und in ähnlich gelagerten Fällen anders entschieden haben. Daher bedarf es aus unserer Sicht einer einheitlichen Rechtsprechung und Regelung zu diesem Thema. Influencerwerbung ist keine Randfigur mehr, sondern fester Bestandteil großer Marketingstrategien von Unternehmen und Influencern selbst. Damit Rechtsklarheit in diesem Bereich besteht, bedarf es auch hier einheitlicher Regelungen.

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