Immer wieder stehen Influcencer, also Personen, die mit der Offenlegung ihres Lebens im Internet ihr Geld verdienen, vor Gericht. Sollen sie das doch machen, könnte man sich denken – Wenn da nicht die Bezahlung von Unternehmen für die  Posts der Influencer wäre. Geschäftliche Handlungen müssen die Influencer nämlich als Werbung kennzeichnen, sonst ist das Schleichwerbung und bringt Ärger mit sich. Das kriegte aktuell eine Influencerin vor dem LG Karlsruhe zu spüren (Urt. v. 21.3.2019 – 13 O 38/18 KfH).

Was machte die Influencerin falsch?

Das LG Karlsruhe monierte, dass die Influencerin drei konkrete Posts nicht mit der Kennzeichnung „Werbung“ versah, obwohl diese einen kommerziellen Zweck verfolgten. Die Influencerin hat über vier Millionen Abonnenten und einen Business-Account bei Instagram. Sie mischt, wie wohl alle Influcener, private Posts mit kommerziellen. Auf letzteren verlinkt sie Produkte, Hersteller oder zum Beispiel das Hotel oder Restaurant, in dem sie sich gerade befindet. Die Leser ihrer Posts, die, was das Gericht betont, oftmals sehr jung sind, können nicht zwangsläufig erkennen, ob ein Posting kommerziell oder privat ist, sofern es nicht entsprechend gekennzeichnet ist. Daher muss jeder Post, der Werbung enthält, als solche markiert werden, sonst handelt es sich um Schleichwerbung. Die Influencerin verstößt also gegen § 5a Abs. 6 UWG. Diese Norm soll den Verbraucher vor der Irreführung über den wahren, also kommerziellen Zweck schützen.

Wer Wirtschaftswerbung in einer Weise betreibt, dass geschäftliches Handeln nicht mehr als solches erkennbar ist, nutzt den Umstand aus, dass der Verkehr den Angaben eines am Wettbewerb selbst nicht Beteiligten (z.B. einer Zeitschriftenredaktion oder einer Privatperson) eher Glauben schenkt und sie weniger kritisch beurteilt, mithin ihr größere Bedeutung und Beachtung beimisst als entsprechenden, ohne weiteres als Werbung erkennbaren Angaben.“ Daher verpflichtet das Gericht die Influencerin zu einer Unterlassung dieser Posts auf sämtlichen Social-Media-Kanälen.

Wir berichteten dieses Jahr bereits in zwei Blogartikeln über Vanessa Blumenthal und Vreni Frost , bei denen es um die Frage ging, ob sie auch Posts, für die sie kein Geld bekommen haben, als Werbung markieren müssen, da sie nach Ansicht des Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) mit den Verlinkungen kommerzielle Inhalte erschaffe und ihr eigenes Unternehmen fördere. Das greift auch das LG Karlsruhe in seiner Entscheidung auf. Es erklärt, dass die Influencerin ihre Einkünfte damit erzielt, „…dass sie Produkte vermarktet und dabei trotzdem authentisch erscheint. Sie inszeniert ihr Leben mit den dazu passenden Marken. Unternehmen sind für ihre Werbung an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert.“

Durch diese Authentizität wird den Influencern mehr Beachtung geschenkt, sie wirken glaubwürdig und animieren mit in Fotos eingebetteten Tags als geschäftliche Handlungen i.S.v. § 2 Abs. 1 Nr 1 UWG die Abonnenten zum Kauf, was den Voraussetzungen von § 5a Abs. 6 UWG entspricht.

Verletzt die Kennzeichnungspflicht die Grundrechte der Influencerin?

Das LG Karlsruhe beschäftigt sich am Ende seiner Ausführungen auch noch mit der Grundrechtsrelevanz der Kennzeichnungspflicht und fragt, ob die Meinungsäußerungs- und Medienfreiheit der Influencerin beeinträchtigt worden sind. Betroffen sein könnte Art. 11 EU-Grundrechtecharta, weil es hier um die Auslegung nationalen Rechts geht, welches auf der Umsetzung von EU-Richtlinien beruht. Das LG Karlsruhe bejaht eine Einschränkung der Grundrechte aus Art. 11 EU-Grundrechtecharta, sieht den Eingriff aber als verhältnismäßig an. Der Influencerin wird nämlich nicht das Posten von kommerziellen Inhalten verboten, sondern nur das Unterlassen deren Kennzeichnung als Werbung.

Fazit

Auch diese Entscheidung verdeutlicht wieder, dass Influencer sehr sorgfältig prüfen müssen, welche Posts sie als Werbung kennzeichnen und welche nicht, um kostenpflichtige Abmahnungen zu vermeiden. Dabei sollten sie die aktuelle Rechtsprechung im Auge behalten und sich an die Richtlinien der Social-Media-Plattformen zur Kennzeichnung von Werbung halten.