Bestandskunden per E-Mail zu erreichen ist aus Sicht des Marketings attraktiv: Die Adresse liegt vor, der Kunde kennt das Unternehmen, die Conversion-Raten sind in der Regel höher als bei Kaltakquise. Dennoch ist E-Mail-Werbung kein Freifahrtschein. Die rechtlichen Grenzen sind eng gesteckt und werden nicht nur vom Wettbewerbsrecht, sondern auch vom Datenschutz und speziellen elektronischen Kommunikationsregeln bestimmt. In diesem Beitrag erklären wir nachvollziehbar und praxisnah, wann Bestandskundenwerbung per E‑Mail zulässig ist, welche Voraussetzungen die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG verlangt, welche Rolle DSGVO, e‑Privacy-Richtlinie und TTDSG spielen, wie Gerichte die Vorgaben auslegen und welche konkreten Maßnahmen Unternehmen jetzt ergreifen müssen, um Abmahnungen, Bußgelder und Schadensersatzrisiken zu vermeiden.

Rechtsrahmen: UWG, DSGVO, e‑Privacy und TTDSG

Wer E‑Mails zu Werbezwecken versendet, bewegt sich im Spannungsfeld mehrerer Rechtsgebiete. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt im Kern, wann Werbemaßnahmen als unzulässig gelten und schützt Mitbewerber und Verbraucher vor unerlaubter Belästigung. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gibt die allgemeine Rechtsgrundlage für die Verarbeitung personenbezogener Daten vor; bei Direktwerbung kann insoweit Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO (berechtigtes Interesse) eine Rolle spielen, sofern die Voraussetzungen des UWG-Ausnahmeparagrafen erfüllt sind. Die e‑Privacy-Richtlinie bildet den historischen europäischen Ursprung für die nationalen Regeln zur elektronischen Kommunikation – daran knüpft § 7 UWG an. Neu hinzu getreten ist das Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG), das speziell Regulierungen zu Tracking, Cookies und vergleichbaren Techniken enthält. Insbesondere für das Setzen von Tracking‑Pixeln oder ähnlichen Trackingmechanismen ist das TTDSG relevant und fordert in vielen Fällen eine gesonderte Einwilligung.

Grundsatz: Werbung per E‑Mail nur mit Einwilligung

Der Ausgangspunkt ist eindeutig: Werbung per E‑Mail ist grundsätzlich nur mit einer vorherigen, ausdrücklichen Einwilligung zulässig. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG schreibt vor, dass elektronische Post nur mit vorheriger Einwilligung des Empfängers zu Werbezwecken verwendet werden darf. Das Double‑Opt‑In‑Verfahren ist zwar nicht gesetzlich vorgeschrieben, hat sich aber in der Praxis als Standard etabliert, weil es eine belastbare Nachweismöglichkeit für die erteilte Einwilligung bietet. Ohne eine dokumentierte Einwilligung drohen Abmahnung, Unterlassungsansprüche und Schadensersatzforderungen.

Die Ausnahme für Bestandskunden (§ 7 Abs. 3 UWG) – die vier Voraussetzungen

Trotz des strikten Grundsatzes kennt das Recht eine eng begrenzte Ausnahme: § 7 Abs. 3 UWG erlaubt in bestimmten Fällen Werbung an Bestandskunden auch ohne ausdrückliche Einwilligung. Diese Ausnahme ist allerdings kumulativ an vier Voraussetzungen gebunden. Erstens muss die E‑Mail‑Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten worden sein; ein wirksamer Vertrag ist erforderlich, reine Anbahnungen oder abgebrochene Bestellungen genügen nicht. Zweitens darf die Adresse nur zur Direktwerbung für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet werden; der Begriff ‚ähnlich‘ ist eng auszulegen. Drittens darf der Kunde der Nutzung nicht widersprochen haben; ein einmal erklärter Widerspruch sperrt die Ausnahme. Viertens muss der Kunde sowohl bei Erhebung der Adresse als auch bei jeder Verwendung klar und deutlich auf sein jederzeitiges, kostenfreies und einfaches Widerspruchsrecht hingewiesen werden, etwa durch einen Abmeldelink.

Jede einzelne Voraussetzung ist von praktischer Bedeutung: Beim Erhalt der Adresse muss es sich um eine Adresserhebung im Rahmen eines abgeschlossenen Kaufs handeln; wer eine E‑Mail im Rahmen einer stornierten Bestellung oder bloßer Interessensbekundung erhält, kann sich nicht auf die Ausnahme berufen. Die Beschränkung auf „eigene ähnliche“ Produkte zielt darauf ab, dass nur direkte, produktbezogene Werbung zulässig ist. Der Kunde muss stets und unmissverständlich die Möglichkeit haben, sich gegen weitere Werbung zu wehren, und dieses Recht ist sofort umzusetzen. Wird eine dieser Anforderungen nicht eingehalten, entfällt die Ausnahmeregelung und es drohen die üblichen Wettbewerbs‑ und datenschutzrechtlichen Risiken.

Widerspruchsrecht: Reichweite und Wirksamkeit

Das Widerspruchsrecht ist für die rechtliche Einordnung der Bestandskundenregel zentral. Einmal erklärt, wirkt ein Widerspruch fort und ist unabhängig von der konkret verwendeten E‑Mail‑Adresse des Kunden. Das heißt: Ein Unternehmen darf nicht dadurch „ausweichen“, dass es Werbemails an andere, dem Kunden zuordenbare E‑Mail‑Adressen sendet. Der Widerspruch kann formlos erfolgen, muss aber unverzüglich umgesetzt werden. Verzögerungen wegen laufender Versandkampagnen, Bearbeitungszeiten oder interner Prozesse genügen rechtlich nicht. Die Rechtsprechung hat diese strikte Umsetzung bereits mehrfach bestätigt. Praktisch bedeutet das: Jede Werbeaktivität muss vor dem Versand gegen eine persistente Blacklist geprüft werden, die alle bekannten Widersprüche enthält und technisch sofort wirksam ist.

Newsletter vs. zielgerichtete Produktmails

Wichtig ist die Unterscheidung zwischen zielgerichteter Produktwerbung und allgemeinen Newslettern. Produktmails, die eng mit dem zuvor erworbenen Produkt oder mit dessen Zubehör verknüpft sind, können unter die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG fallen. Ein Beispiel: Nach dem Kauf eines Druckers sind Hinweise zu Tintenpatronen oder kompatiblem Zubehör eher „ähnlich“ und daher potenziell zulässig. Dagegen überschreitet ein allgemeiner Newsletter, der die gesamte Produktpalette oder fremde Warensegmente bewirbt, regelmäßig die Grenze des „Ähnlichen“ und bedarf daher in der Regel einer ausdrücklichen Einwilligung. Ähnliches gilt für Feedback‑ oder Zufriedenheitsmails: Sind sie wirklich eng auf das erworbene Produkt bezogen, können sie zulässig sein; ansonsten können sie als Werbung gelten und die Einwilligungspflicht auslösen.

Datenschutz, Tracking und Einwilligungspflichten (TTDSG)

Aus datenschutzrechtlicher Sicht kann die Verarbeitung von E‑Mail‑Adressen für Bestandskundenwerbung auf Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO (berechtigtes Interesse) gestützt werden, wenn die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG eingehalten sind und die Interessenabwägung zu Gunsten des Unternehmens ausfällt. Die Erwägungsgründe der DSGVO (z. B. Erwägungsgrund 47) stellen klar, dass Direktwerbung grundsätzlich ein berechtigtes Interesse darstellen kann. Allerdings greifen strengere Vorgaben, sobald Tracking‑ und Analyseverfahren eingesetzt werden. Das TTDSG verlangt für das Setzen von Tracking‑Techniken wie Pixel oder Drittanbieter‑Cookies eine gesonderte Einwilligung. Selbst wenn der Versand der Mail auf der Bestandskunden-Ausnahme beruht, dürfen Öffnungs‑Tracking oder individuelle Nutzerprofile ohne gültige Einwilligung nicht durchgeführt werden. Das heißt: Versand ja, Tracking ohne Einwilligung nein.

Ausgewählte Rechtsprechung und ihre Bedeutung

Die Rechtsprechung hat die gesetzlichen Vorgaben konkretisiert und praxisrelevante Grenzen gezogen. Vier Entscheidungen sind dabei besonders relevant und bringen Klarheit zu einzelnen Elementen der Bestandskundenwerbung:

Landgericht Nürnberg‑Fürth, Urteil vom 21.09.2022, Az. 4 HK O 655/21

In diesem Urteil hat das Gericht entschieden, dass bei einer stornierten Bestellung kein wirksamer Verkauf vorliegt und damit die Voraussetzungen der Bestandskundenwerbung fehlen. Das bedeutet: Eine Adresserhebung im Rahmen einer nicht abgeschlossenen oder stornierten Transaktion kann nicht die Grundlage für eine Ausnahme von der Einwilligungspflicht darstellen. Für die Praxis heißt das, dass nur tatsächlich vollendete Verträge die Bestandskundenregel auslösen können.

Landgericht Hagen, Urteil vom 10.05.2013, Az. 1 S 38/13

Das Gericht stellte klar, dass ein Widerspruch des Kunden nicht auf eine konkrete E‑Mail‑Adresse beschränkt werden muss. Die Folge ist, dass Unternehmen eine Erklärung zum Werbewiderspruch umfassend beachten müssen und eine Beschränkung der Unterlassungserklärung auf namentlich wenige Adressen nicht ausreichend ist. Die Entscheidung unterstreicht die intensive Wirkung des Widerspruchs und die Notwendigkeit, umfassende Sperrmechanismen technisch abzubilden.

Landgericht Paderborn, Urteil vom 12.03.2024, Az. 2 O 325/23

Dieses Urteil hat die Anforderungen an die Unmittelbarkeit der Umsetzung eines Widerspruchs und die Transparenz bei der Erhebung betont. Das Gericht forderte, dass ein Widerspruch unverzüglich wirksam sein muss, formlos möglich ist und bereits bei der Erhebung der E‑Mail‑Adresse klar und deutlich auf die Nutzung zu Werbezwecken hingewiesen werden muss. Damit verlangt die Rechtsprechung konkrete Hinweise und eine sofortige technische Umsetzung von Widersprüchen.

Oberlandesgericht München, Urteil vom 15.02.2018, Az. 29 U 2799/17

Das OLG München stellte fest, dass die Ausnahme der Bestandskundenwerbung unter bestimmten Voraussetzungen auch auf Freemium‑Modelle anwendbar sein kann, sofern ein funktionaler Leistungsaustausch besteht und die weiteren Voraussetzungen eingehalten werden. Das Urteil signalisiert, dass auch die Nutzung kostenloser oder teilkostenfreier Angebote als „Kauf“ im Sinne des § 7 Abs. 3 UWG gelten kann, wenn ein klarer Leistungsaustausch vorliegt.

Konkrete Praxisfolgen für Unternehmen

Die gesetzliche Regelung, ergänzt durch die Rechtsprechung, führt zu einer Reihe von klaren Anforderungen an die Praxis. Unternehmen müssen bei der Erhebung von E‑Mail‑Adressen transparent und vorsorglich vorgehen: Bereits beim Checkout oder bei Vertragsabschluss muss klar und deutlich darauf hingewiesen werden, dass die E‑Mail‑Adresse für den Versand von Werbung für ähnliche Produkte genutzt werden kann und dass der Kunde jederzeit kostenlos widersprechen kann. Die technische Umsetzung des Widerspruchs hat Priorität: Jede Werbeaktion muss vor dem Versand gegen eine fortlaufend gepflegte Blacklist geprüft werden. Die Reichweite des Widerspruchs ist weit — ein einmal erklärter Widerspruch sperrt das gesamte Kundenkonto für Bestandskundenwerbung, auch wenn der Kunde später erneut bestellt und die E‑Mail‑Daten erneut angeblich „im Zusammenhang mit einem neuen Kauf“ erhoben werden.

Für Newsletter‑Marketer heißt das: Newsletter sollten grundsätzlich nur nach ausdrücklicher Einwilligung versandt werden. Wer Produktmails nutzt, muss sorgfältig prüfen, ob die beworbenen Produkte tatsächlich „ähnlich“ oder ergänzend sind. Tracking darf nur nach Einwilligung erfolgen und auch die Datenaufbewahrung ist zu hinterfragen: Nach einem wirksamen Widerspruch kann die weitere Aufbewahrung der E‑Mail‑Daten rechtlich problematisch sein; Art. 17 DSGVO (Löschpflichten) kann hier einschlägig sein, sofern keine andere gesetzliche Aufbewahrungspflicht entgegensteht.

Umsetzungsempfehlungen und Compliance‑Check

Aus juristischer und praktischer Sicht empfiehlt sich ein abgestuftes Maßnahmenpaket: Erstens muss die Erhebung von E‑Mail‑Adressen dokumentiert werden. Erfassen Sie immer den Kontext der Erhebung (Vertragsabschluss, Vertragsnummer, Datum) und legen Sie dar, welche Informationen dem Kunden zum Widerspruch gegeben wurden. Zweitens sollten Sie eine zentrale, unveränderbare Blacklist implementieren, die alle Widersprüche in einer Form speichert, die sich vor Gericht nachweisen lässt. Drittens sollten Marketing‑Segmente so gestaltet sein, dass Produktmails nur für streng umschriebene, ähnliche Waren genutzt werden. Viertens ist für jegliches Tracking eine nachweisbare Einwilligung erforderlich; dafür eignet sich ein Consent‑Management, das TTDSG‑konform arbeitet. Fünftens dokumentieren Sie jede Versandaktion systematisch (Versandzeitpunkt, Empfängerliste, Inhalt, Segmentdefinition), damit Sie gegebenenfalls die Rechtmäßigkeit des Versands belegen können. Sechstens prüfen Sie Aufbewahrungsfristen und Löschkonzepte im Hinblick auf Art. 17 DSGVO, insbesondere nach einem Werbewiderspruch.

Streitfragen und praktische Grenzfälle

Trotz klarer Vorgaben bleiben einige schwierige Fragen offen. Ein besonders strittiger Punkt ist, ob ein früherer Widerspruch aufgehoben werden kann, wenn der Kunde später erneut eine Bestellung tätigt. Juristisch lässt sich das aus § 7 Abs. 3 UWG nicht ohne weiteres entnehmen; die Regelung spricht nicht eindeutig davon, ob ein neuer Kauf einen früheren, bereits erklärten Werbewiderspruch überlagert. Die europäischen Vorgaben und die Gesetzesbegründung lassen jedoch erkennen, dass der Kunde die Nutzung „von vornherein“ ablehnen kann und dass ein vorheriger Widerspruch dauerhaft wirkt. Mit Blick auf diese Auslegung ist die sicherste Rechtsauffassung, dass ein einmal erklärter Widerspruch die Möglichkeit der Bestandskundenwerbung dauerhaft sperrt, auch bei später erneuten Käufen. Praktisch bedeutet dies, dass Unternehmen jeden bestehenden Widerspruch in ihren Systemen dauerhaft erfassen und bei jeder Erhebung neuer Adressen abgleichen müssen. Dies ist technisch aufwändig, aber rechtlich geboten, um Haftungsrisiken zu minimieren.

Ein weiteres Problemfeld ist die Frage der Reichweite des Begriffs „ähnlich“. Zubehör und Ersatzteile zählen typischerweise zu den ebenfalls als ähnlich anzusehenden Produkten; die Bewerbung des gesamten Sortiments oder völlig anderer Warengruppen hingegen ist nicht gedeckt. Unternehmen sollten daher klare Kategorien definieren und diese Kategorien in ihren Marketing‑Workflows verbindlich berücksichtigen. Im Zweifelsfall ist es risikominimierender, auf das Einholen einer Einwilligung zu setzen.

Schlussfolgerung

Die Möglichkeit, Bestandskunden per E‑Mail zu bewerben, ist unter engen Voraussetzungen gegeben. § 7 Abs. 3 UWG eröffnet eine praktikable Ausnahme für den Vertrieb, verlangt aber die kumulative Erfüllung mehrerer strikter Anforderungen: rechtmäßige Erhebung im Rahmen eines Vertrags, Beschränkung auf ähnliche eigene Produkte, kein vorhandener Widerspruch sowie klare Hinweise und jederzeitiges, kostenfreies Widerspruchsrecht. Datenschutzrechtlich kann Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO eine Rechtsgrundlage bieten, doch Tracking und Auswertungen unterliegen der gesonderten Einwilligungspflicht nach dem TTDSG. Die Rechtsprechung hat diese Anforderungen konkretisiert: insbeson­dere stor­nierte Bestellungen begründen keinen Werbemöglichkeit, Widersprüche sind umfassend und sofort wirksam umzusetzen, und Freemium‑Modelle können unter bestimmten Bedingungen als Vertragsbezug gelten (LG Nürnberg‑Fürth, 4 HK O 655/21; LG Hagen, 1 S 38/13; LG Paderborn, 2 O 325/23; OLG München, 29 U 2799/17). Unternehmen müssen deshalb ihre Prozesse, technischen Systeme und Datenschutzdokumentationen anpassen, um rechtssicheres E‑Mail‑Marketing zu betreiben.

Handlungsaufruf: Wie LEGAL SMART unterstützen kann

Wenn Sie als kleines oder mittleres Unternehmen, als Selbständiger oder Betreiber eines Online‑Shops E‑Mail‑Marketing nutzen wollen, bietet LEGAL SMART praxisnahe Unterstützung: Wir prüfen Ihre Erhebungsprozesse, gestalten rechtssichere Hinweistexte beim Checkout, implementieren Vorlagen für Widerspruchserklärungen und helfen bei der technischen Umsetzung einer unveränderbaren Blacklist. Wir beraten Sie außerdem zu Einwilligungs‑ und Trackingprozessen gemäß TTDSG und DSGVO und erstellen Dokumentationen, die im Streitfall vor Gericht Bestand haben. Sichern Sie Ihre Marketingaktivitäten mit einem maßgeschneiderten Audit ab, damit Abmahnungen und Bußgelder keine Chance haben.

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