„Das Ende einer Ära. Aus Citroën wird Zitrön.“

Mit dem Umbranding auf die deutsche Aussprache des französischen Autobauers hat der Konzern einen großen Marketingerfolg gelandet. Unter dem Hashtag #zitrön findet man haufenweise Imitationen der Werbung. Globus wirbt mit „Bio-Zitrön“ und Dr. Oetker will sich ab sofort Dr. Öttka nennen. Dürfen Unternehmen das? Können fremde Werbeslogans für den eigenen Zweck verwendet werden?

1. Wettbewerbsrecht

In der Nachahmung einer fremden Werbeaktion kann durchaus ein wettbewerbsrechtlicher Verstoß liegen. Natürlich ist Werbung nicht grundsätzlich vor jedweder Nachahmung geschützt. Ist die Werbung aber besonders originell und einprägsam, kann die Nachahmung das UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) verletzen. In der Nachahmung kann eine Täuschung über die Herkunft, die Ausnutzung des Rufs und eine Behinderung eines Wettbewerbes liegen (§ 4 Nr. 3 und 4 UWG).  Der Werbeslogan muss also eines dieser Kriterien erfüllen.

Wettbewerbliche Eigenart des Werbeslogans

Die Rechtsprechung verlangt aber darüber hinaus, dass er eine „wettbewerbliche Eigenart“ hat. Dafür muss er entweder eine gewisse Verkehrsbekanntheit haben oder originell und einprägsam sein (BGH, Urt. v. 17.10.1996 – I ZV 153/94). Dies können jedoch auch schon „banale“ und „wenig spezifische“ Aussagen wie der Slogan eines Energieversorgungsunternehmens: „Wärme fürs Leben“ (BGH a.a.O.). Der BGH betonte, dass eine geringe wettbewerbliche Eigenart auch durch eine hohe Bekanntheit kompensiert werden kann, zum Beispiel, weil das Unternehmen den Slogan bereits jahrelang verwendet. Will sich ein Unternehmen also gegen einen Mitbewerber wehren, der einen Werbeslogan nachahmt, müsste eine wettbewerbliche Eigenart vorliegen sowie eine Täuschung über die Herkunft, Ausnutzung des Rufs oder gezielte Behinderung des Nachahmers. Das dürfte meist jedoch recht schwierig sein. Bei den Nachahmeraktionen von Citroën auf Instagram dürfte davon jedoch nicht auszugehen sein, da die anderen Unternehmen Citroën verlinkten und Citroën durch die Kopien nur noch mehr Aufmerksamkeit für seine Werbekampagne bekommt.

2. Urheberrecht

Das Urheberrecht schützt den Schöpfer eines Werkes vor dessen Veröffentlichung, Vervielfältigung und Verbreitung durch Dritte (§§ 12 ff. UrhG). Wer dagegen verstößt, ist Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen des Urhebers ausgesetzt (§ 97 UrhG).

Der Werbeslogan muss aber unter den Anwendungsbereich des Urhebergesetzes fallen. Dafür muss er gemäß § 2 Abs. 2 UrhG eine „persönliche geistige Schöpfung“ darstellen, also eine gewisse Schöpfungshöhe erreichen. Er muss also ähnlich wie beim Wettbewerbsrecht individuell und einprägsam sein. Die Schwelle ist hier aber wohl noch etwas höher anzusetzen. Das zeigt die Rechtsprechung zu dem Thema, die einen urheberrechtlichen Schutz zumeist ablehnt. Das mag daran liegen, dass Werbeslogans zwecks Einprägsamkeit oft sehr kurz sind und die geforderte Schöpfungshöhe dadurch nicht erfüllt wird. So ist es auch hier bei Citroën zu bewerten.

3. Markenrecht

Werbeslogans können grundsätzlich auch als Marke geschützt sein. Auch hier gilt wieder, dass sie sich von anderen Slogans abheben müssen. Es bedarf einer gewissen Unterscheidungskraft, die den Slogan einem gewissen Unternehmen zuordenbar macht. Sprüche, die also nicht (mehr) einem bestimmten Unternehmen zugeordnet werden können, unterfallen nicht dem Markenrecht. Der EuGH entschied am 21.01.2010 (Az.: C-398/08 P), im Streit um Audis Slogan „Vorsprung durch Technik“, dass Werbeslogans „phantasievoll, überraschend und unerwartet und damit merkfähig“ sein müssen. Davon weicht das Bundespatentgericht ausdrücklich ab und betont, dass an Werbeslogans keine höheren Anforderungen gestellt werden dürften als an sonstige Wortzeichen. Allerdings sei bei Werbeslogans zu beachten, dass sie in der Regel als Werbung aufgefasst würden und keine Rückschlüsse auf die Herkunft der Produkte zulassen. Als Marke wurden zum Beispiel „Geiz ist geil“ (Saturn) und der eben erwähnte Slogan von Audi anerkannt. Hätte Citroën sich wirklich in Zitrön umbenennen wollen, könnten sie diesen neuen Namen natürlich als Marke eintragen lassen.

Fazit

Grundsätzlich sind Werbeideen nicht geschützt und können durchaus nachgeahmt werden. Sind dieses jedoch überdurchschnittlich originell umgesetzt und werden konkret nachgeahmt, liegt ein Verstoß gegen das Wettbewerbs- Urheber- und Markenrecht durchaus nahe. Dieser muss jedoch im Einzelfall bewertet und auch durchgesetzt werden.

PS.: Der Geschäftsführer von Citroën hat inzwischen erklärt, dass es sich wirklich nur um eine Werbekampagne handelt, bei der der Konzern aber wohl selbst erstaunt war, wie gut sie ankam.