McDonald´s hat es sich mit den Italienern verscherzt. Die in Österreich gestartete „Italian Summer“-Kampagne, ist im Süden Europas gar nicht gut angekommen. Der Fast-Food-Gigant hat große Plakate mit dem Spruch „Für echte Mampfiosi.“ drucken und aufhängen lassen. Der italienische Innenminister schreibt bei Instagram, dass er die Werbung mit dem Stereotyp echt traurig findet. Wo findet Werbung ihre rechtlichen Grenzen und was können Unternehmen gegen einen Shitstorm tun?

Die Grenzen zulässiger Werbung

Werbung soll Aufmerksamkeit erzielen. Doch manchmal schießen Unternehmen über das Ziel hinaus – sei es, weil die Werbung von der Öffentlichkeit als übertrieben empfunden wird, oder weil durch Werbung geltendes Recht verletzt wird. In Betracht kommen neben Verstößen gegen das UWG auch solche gegen das StGB und GG. Bei provokanter Werbung drohen also nicht nur wettbewerbsrechtliche Sanktionen, sondern ebenso strafrechtliche. Bei Ehrverletzungen droht eine Strafe wegen Beleidigung (§ 185 StGB), Werbung für Schwangerschaftsabbruch ist sogar komplett verboten (§ 219a StGB). Aus Jugendschutzgründen ist Werbung mit pornografischen Inhalten sowie für Alkohol und Zigaretten verboten bzw. nur eingeschränkt möglich.

Das UWG untersagt Werbung unter anderem, wenn sie vergleichend (§ 6 UWG) oder irreführend (§ 5 UWG) ist. Wenn also eine Verwechslungsgefahr besteht oder eine Täuschung über die Verfügbarkeit, Beschaffenheit, Herkunft oder sonstige Eigenschaften vorliegt, kann gemäß §§ 16 ff. UWG eine Freiheitsstrafe oder Geldstrafe riskieren. Außerdem bestehen Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche (§ 8 UWG).

Werbung kann sogar Grundrechte verletzen. Schockierende Werbung kann die Menschenwürde verletzen. Das Modeunternehmen Benetton polarisierte in der Vergangenheit mehrfach mit provokanten Werbekampagnen, die sogar den BGH und das BVerfG beschäftigte. Dabei wurde von viel nackter Haut über HIV-Positive, ölverschmutzte Vögel, einem elektrischen Stuhl und Kinderarbeit fast nichts ausgelassen, was die Gemüter der Betrachter nicht erregen könnte. Das BVerfG sah hier die Meinungsfreiheit vorrangig vor der Menschenwürde, die der Meinungsfreiheit zwar eine Grenze setze, hier aber nicht überschreite.

Die Mampfiosi-Kampagne von McDonald´s verletzt hier wohl aber kein deutsches Gesetz. Sie ist mit einem Augenzwinkern zu verstehen und weder beleidigend noch irreführend.

Verteidigung gegen Shitstorm

Wer Opfer eines Shitstorms wird, kann sich mit den oben aufgezeigten Mitteln gegen diesen wehren. Ein Shitstorm kann im Rahmen von Beleidigung, Verleumdung und übler Nachrede (§§ 185 ff. StGB) strafrechtlich relevant sein und damit zu Freiheits- und Geldstrafen führen.

Außerdem gibt es einen zivilrechtlichen Anspruch auf Unterlassung und Zahlung von Schadensersatz. Wer also das Allgemeine Persönlichkeitsrecht (APR) eines anderen verletzt, muss mit harten Konsequenzen rechnen. Auch die Betreiber der Plattform, auf der der Shitstorm erfolgte, können zur Verantwortung gezogen werden. Gemäß § 10 TMG sind sie verpflichtet, die Inhalte nach Kenntniserlangung sofort zu löschen.