Werbung ist für die meisten Unternehmen ein unverzichtbarer Teil ihres Geschäfts. Sie soll den Absatz der eigenen Waren bzw. Dienstleistungen fördern. Dabei sind jedoch gerade im Wettbewerbsrecht viele Regeln zu beachten. Ein gutes Beispiel ist der Fall, den der BGH im Sommer 2016 auf dem Tisch hatte. Es ging dabei um die wettbewerbsrechtliche Bewertung der Möglichkeit der Einlösung von Fremdcoupons.

Werbung im Wettbewerbsrecht

Das Wettbewerbsrecht soll Unternehmer, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen schützen, § 1 UWG. Es verbietet eine Reihe geschäftlicher Handlungen, die einem fairen Wettbewerb entgegenstehen, Regelungen zur Werbung eingeschlossen. Verboten sind durch die §§ 3 ff. UWG unter anderem Werbung unter der Angabe, dass Arbeitsplatz oder Lebensunterhalt bei Nichterwerb bzw. Nichtinanspruchnahme des Produktes/der Dienstleistung gefährdet seien. Darüber hinaus auch Mitbewerberbehinderung, aggressive Beeinflussung, Irreführung, Vergleichende und stark gefühlsbetonte Werbung, unberechtigte Alleinstellungswerbung und unzumutbare Belästigungen.

Wer sich nicht an die Vorgaben hält, riskiert Ansprüche Dritter auf Beseitigung, Unterlassung, Schadensersatz und Gewinnabschöpfung, die meist von Mitbewerbern im Wege einer Abmahnung eingefordert werden. Außerdem enthält das UWG Straf- und Bußgeldvorschriften, die mit bis zu fünf Jahren Gefängnis und bis zu dreihunderttausend Euro Bußgeld nicht unerhebliche Konsequenzen beinhalten.

Der Fall des BGH

Gerade im Einzelhandel gibt es einen harten Konkurrenzkampf der Marktteilnehmer. Jeder will sein Stück vom Kuchen abhaben und schlägt auch gerne mal beim Konkurrenten zu. Die Drogeriekette Müller kam schon vor einigen Jahren auf die Idee, die Rabattcoupons anderer Drogerieketten und Parfümerien für ihre eigene Werbung zu nutzen. So gewährte sie einen 10%-Rabatt an der Kasse, wenn Kunden einen 10%-Coupon der Mitbewerber vorlegten. Das Abgreifen der Kunden ärgerte nicht nur die entsprechenden Drogerien, sondern auch die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs, die Klage gegen Müller erhob. Sie sah § 4 Nr. 4 UWG (Mitbewerberbehinderung) und § 5 UWG (Irreführung) als erfüllt an. Damit scheiterte sie letztendlich aber in allen Instanzen, zuletzt auch beim BGH (Urt. v. 23.06.2016 – I ZR 137/15).

§ 4 Nr. 4 UWG

Bei einer unlauteren Behinderung von Mitbewerbern i.S.v. § 4 Nr. 4 UWG müssen die wettbewerblichen Entfaltungsmöglichkeiten der Mitbewerber beeinträchtigt werden, die über das normale Maß des regulären Wettbewerbs hinausgeht und sogenannte „Unlauterkeitsmerkmale“ aufweist. Die Beeinträchtigung muss Mitbewerber gezielt an ihrer Entfaltung hindern sollen. Die Einschätzung der Unlauterkeit erfolgt durch eine Gesamtwürdigung der Umstände des Einzelfalls.

In dem konkreten Fall der Drogeriekette verneint der BGH die Behinderung, da die Inhaber der Gutscheine diese nicht zwangsläufig auch einlösen würden, also noch gar keine Kunden seien und da die Kunden von der Müller-Drogeriekette auch nicht abgehalten würden, die Gutscheine beim Aussteller selbst einzulösen. Diese könnte vielmehr selbst entscheiden, wo sie die Gutscheine einlösen möchten. Sich an fremde Rabatt-Coupon-Aktionen anzuschließen sei genauso erlaubt wie die Anpassung der eigenen Preise an die Konkurrenz.

Schließlich stellte der BGH zu § 4 Nr. 4 UWG klar, dass die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerb gar keine Klagebefugnis habe, da nur Mitbewerber untereinander eine Mitbewerberhinderung geltend machen können.

§ 5 UWG

§ 5 UWG untersagt irreführende geschäftliche Handlungen. Damit sollen unwahre und unklare Angaben bzw. Aussagen verhindert werden, die Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung veranlassen könnten, die sie so nicht getätigt hätten. Auch hier kommt es auf die Umstände des Einzelfalls an. Zum Drogeriefall entscheidet der BGH, dass die Formulierung der Werbeaussagen bezüglich der Einlösbarkeit von Fremdcoupons eindeutig seien und § 5 UWG daher nicht einschlägig sei.

Fazit

Wie der Fall rund um die Werbung mit der Einlösbarkeit von Fremdcoupons zeigt, kann es rechtlich gesehen durchaus möglich und erlaubt sein, sich an fremde Werbemaßnahmen anzuhängen. Dabei sind aber die Vorgaben des UWG und der Rechtsprechung zu beachten. Außerdem sollte man die Risiken eines Verstoßes gegen das Wettbewerbsrecht im Blick behalten. Es empfiehlt sich, Rücksprache mit einem auf das Wettbewerbsrecht spezialisiertem Rechtsanwalt. Dieser kann mögliche Konsequenzen abschätzen und abwägen. Unsere Kanzlei berät Sie gerne bei geplanten Werbekampagnen oder auch im Ernstfall bei einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung.

Übrigens: Müller legte im Herbst 2018 noch eine Schippe drauf und erhöhte den 10 %-Nachlass bei Vorlage eines 10 %-Coupons auf stolze 15 % Nachlass.