Im Influencer-Marketing treffen Reichweite, persönliche Ansprache und Produktwerbung besonders eng aufeinander. Genau deshalb führen Instagram-Posts immer wieder zu Streit darüber, ob ein Beitrag ausdrücklich als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden muss. Das OLG Hamburg hat mit Urteil vom 21.05.2026, Az. 15 U 99/24, entschieden, dass eine solche Kennzeichnung bei Werbung für die eigene Marke entbehrlich sein kann.
Der Fall betraf eine bekannte Influencerin mit 9,3 Mio. Followern und verifiziertem Instagram-Account. Sie hatte Haarpflegeprodukte ihrer eigenen Kosmetikmarke beworben, ohne den Post gesondert als Werbung zu markieren. Außerdem ging es um die Frage, ob ein Impressum über einen Link unterhalb der Instagram-Bio erreichbar sein darf.
Die Entscheidung ist für Influencer, Gründerinnen und Gründer, kleine Unternehmen und Marken mit Social-Media-Auftritt wichtig. Sie zeigt, dass nicht jedes kommerzielle Posting automatisch ein zusätzliches Werbelabel benötigt. Entscheidend bleibt aber, ob der kommerzielle Zweck für den durchschnittlichen Instagram-Nutzer klar und auf den ersten Blick erkennbar ist.
Influencer-Marketing vor dem OLG Hamburg
Ausgangspunkt des Verfahrens war ein Instagram-Account, der geschäftsmäßig genutzt wurde. Der Kläger machte gegenüber der beklagten Influencerin wettbewerbsrechtliche Ansprüche geltend. Er beanstandete zum einen die Anbieterkennzeichnung, also das Impressum. Zum anderen wandte er sich gegen einen Instagram-Post, in dem Produkte der Marke „... Natural Beauty“ beworben wurden, ohne dass der Beitrag gesondert als Werbung gekennzeichnet war.
Das Landgericht Hamburg hatte die Klage mit Urteil vom 22. Oktober 2024, Az. 406 HKO 31/24, abgewiesen. Die Berufung des Klägers blieb erfolglos. Das OLG Hamburg wies die Berufung mit Urteil vom 21.05.2026, Az. 15 U 99/24, zurück. Damit standen dem Kläger weder Unterlassungsansprüche wegen eines angeblichen Impressumsverstoßes noch Ansprüche wegen fehlender Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation zu.
Der Senat behandelte zwei Fragen, die in der Praxis häufig zusammen auftreten. Erstens: Wie muss ein Impressum bei einem geschäftsmäßig genutzten Instagram-Account erreichbar sein? Zweitens: Wann muss ein Post, der den Absatz von Produkten fördert, ausdrücklich als kommerzielle Kommunikation gekennzeichnet werden?
Impressumspflicht auf Instagram per Bio-Link
Für geschäftsmäßig angebotene digitale Dienste müssen Diensteanbieter nach § 5 Abs. 1 DDG bestimmte Informationen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar halten. Der Instagram-Account der Influencerin war nach der Entscheidung ein geschäftsmäßig angebotener digitaler Dienst im Sinne dieser Vorschrift. Die zentrale Frage war daher nicht, ob eine Impressumspflicht bestand, sondern ob sie ordnungsgemäß erfüllt wurde.
Das OLG Hamburg stellte klar, dass ein Impressum nicht zwingend vollständig im Instagram-Profil selbst stehen muss. Es kann genügen, wenn unterhalb der Bio ein Link zu einer Webseite bereitgehalten wird und auf dieser Webseite das vollständige Impressum abrufbar ist. Im konkreten Fall war der Link direkt unterhalb der Bio platziert und durch blaue Schrift optisch hervorgehoben. Der Kläger hatte nicht bestritten, dass auf der verlinkten Webseite ein Impressum vorhanden war. Er hatte auch nicht geltend gemacht, dass dieses Impressum schwer auffindbar oder inhaltlich unvollständig gewesen sei.
Für die Beurteilung stellte der Senat auf den durchschnittlichen Instagram-Nutzer ab. Dieser rechne damit, ein Impressum zu einem Instagram-Account gegebenenfalls über einen dort bereitgehaltenen Link zu einer Webseite auffinden zu können. Entscheidend ist also, ob die Informationen ohne langes Suchen an gut wahrnehmbarer Stelle erreichbar sind.
Der Kläger berief sich darauf, dass an zwei Tagen beim Anklicken eines Links Fehlermeldungen erschienen seien. Auch das überzeugte das Gericht nicht. Eine lediglich vorübergehende technische Störung reicht nach der Entscheidung für sich genommen nicht aus, um einen Verstoß gegen § 5 Abs. 1 DDG anzunehmen. Erst recht gilt das, wenn nicht ausgeschlossen werden kann, dass die Störung im technischen Bereich des Nutzers liegt.
Der Vortrag des Klägers ließ nach den Entscheidungsgründen nicht erkennen, wie lange die Fehlermeldung angedauert hatte und ob sie auch auf verschiedenen Endgeräten oder in verschiedenen Netzen aufgetreten war. Deshalb unterstellte der Senat zugunsten der Influencerin, dass es sich nur um eine kurzfristige Störung gehandelt haben konnte oder dass die Ursache im technischen Herrschaftsbereich des Klägers lag.
Influencer-Marketing und Werbung für die eigene Marke
Der zweite Schwerpunkt der Entscheidung betrifft die Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing. Der angegriffene Post diente nach Auffassung des Gerichts der Förderung des Absatzes von Haarpflegeprodukten. Es handelte sich daher um eine geschäftliche Handlung im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG. Die beworbenen Produkte gehörten zu einer Marke, die für eine Gesellschaft eingetragen war, deren Geschäftsführerin und mittelbare Mehrheitsgesellschafterin die Influencerin war.
Damit war der Beitrag kommerziell. Daraus folgt aber nicht automatisch, dass ein ausdrücklicher Hinweis wie „Werbung“ oder „Anzeige“ erforderlich ist. Nach § 5a Abs. 4 Satz 1 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie andernfalls nicht getroffen hätten.
Die Vorschrift knüpft also nicht allein daran an, ob ein Beitrag objektiv Werbung ist. Sie fragt zusätzlich, ob der kommerzielle Zweck verborgen bleibt. Ist dieser Zweck für die angesprochenen Nutzer bereits klar erkennbar, braucht es keine zusätzliche Kennzeichnung.
Das OLG Hamburg sah den kommerziellen Zweck hier als unmittelbar aus den Umständen erkennbar an. Der Account wies 9,3 Mio. Follower auf und war mit einem blauen Haken verifiziert. In der Bio wurde hervorgehoben, dass die Influencerin „Founderin“ der Marke sei. Zudem enthielt der Post eine Bezeichnung nach dem Muster „... by ...“, die nach Ansicht des Gerichts deutlich machte, dass es sich um eine eigene Marke handelte.
Hinzu kamen Formulierungen, die den Verkaufszweck weiter bestätigten. In der Entscheidung werden unter anderem „WE ARE LIVE“, „have a look at my 10 products for ...“ und „We ship to all European countries...“ genannt. Für das Gericht ergab sich aus diesen Elementen ein deutlich werblicher Gesamteindruck.
Warum das Werbelabel nicht erforderlich war
Die Entscheidung beruht auf einer Gesamtbetrachtung. Bei einem Instagram-Post kommt es nicht nur auf ein einzelnes Wort oder einen einzelnen Hashtag an. Maßgeblich sind die Gestaltung des Accounts im Allgemeinen und die Gestaltung des konkreten Posts im Besonderen.
Das Gericht formulierte den Maßstab dahin, dass der kommerzielle Zweck klar und eindeutig auf den ersten Blick erkennbar sein muss. Dafür genügte im konkreten Fall die Kombination aus öffentlicher Bekanntheit, verifiziertem Account, Hinweis auf die Gründerinnenrolle in der Bio, Produktbezug in der Kopfzeile und typisch werblicher Sprache im Post.
Wichtig ist: Das OLG Hamburg hat die fehlende Kennzeichnung nicht deshalb für unproblematisch gehalten, weil Influencer-Posts generell keiner Kennzeichnung bedürfen. Vielmehr war der konkrete Beitrag aus Sicht des Gerichts gerade nicht als private Empfehlung getarnt. Er erschien als offene Verkaufswerbung für Produkte eines eigenen Unternehmens.
Auch § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG führte zu keinem anderen Ergebnis. Danach müssen kommerzielle Kommunikationen, die digitale Dienste oder Bestandteile digitaler Dienste sind, klar als solche zu erkennen sein. Diese Anforderung war nach Auffassung des Senats erfüllt, weil der Werbecharakter des Posts aus den genannten Umständen deutlich wurde.
Für andere Fallgestaltungen folgt daraus keine allgemeine Befreiung von der Werbekennzeichnung. Sobald der kommerzielle Zweck nicht klar hervortritt, kann eine ausdrückliche Kennzeichnung weiterhin erforderlich sein. Das gilt besonders dann, wenn der Beitrag wie eine private Alltagsempfehlung erscheint oder wenn fremde Produkte beworben werden, ohne dass die wirtschaftlichen Zusammenhänge für Nutzer sichtbar sind.
Folgen für die Praxis
Für Solo-Selbständige, kleine Unternehmen und Influencer mit eigener Marke liefert die Entscheidung wichtige Orientierung. Wer eigene Produkte auf Instagram vertreibt, sollte seine Unternehmerrolle klar erkennbar machen. Hinweise in der Bio, eine eindeutige Markenbezeichnung und eine offen werbliche Gestaltung können dazu beitragen, dass der kommerzielle Zweck eines Posts unmittelbar erkennbar ist.
Die Entscheidung spricht aber nicht dafür, auf Kennzeichnungen vorsorglos zu verzichten. Sie schützt nur Fälle, in denen der Werbecharakter für den durchschnittlichen Instagram-Nutzer ohne Weiteres sichtbar ist. Je stärker ein Beitrag wie eine persönliche Empfehlung wirkt, desto eher besteht das Risiko, dass ein fehlender Hinweis als Verschleierung des kommerziellen Zwecks bewertet wird.
Unternehmen, die Social-Media-Kommunikation steuern, sollten daher ihre Account-Bio, Produktposts und Launch-Beiträge prüfen. Bei eigenen Marken sollte klar werden, dass der Accountinhaber oder die Accountinhaberin hinter dem Produkt steht. Bei Kooperationen mit fremden Marken, bezahlten Platzierungen oder sonstigen wirtschaftlichen Verflechtungen ist eine gesonderte, gut sichtbare Kennzeichnung regelmäßig der sicherere Weg, soweit sich der kommerzielle Zweck nicht eindeutig aus den Umständen ergibt.
Auch die Impressumspflicht sollte nicht unterschätzt werden. Ein Link unterhalb der Bio kann genügen, wenn er gut wahrnehmbar ist und auf eine vollständige Impressumsseite führt. Kurzzeitige technische Störungen führen nach der Entscheidung nicht automatisch zu einem Verstoß. Dennoch sollten geschäftliche Accounts die Erreichbarkeit ihrer Impressumsseite regelmäßig kontrollieren, weil die Entscheidung keinen Freibrief für dauerhaft defekte oder unklare Verlinkungen enthält.
Für Verbraucher ist die Entscheidung ebenfalls relevant. Sie macht deutlich, dass das Recht nicht jede Werbung formal gleich behandelt. Maßgeblich ist, ob Nutzer erkennen können, dass ihnen kommerzielle Kommunikation begegnet. Bei einer offen präsentierten Eigenmarke kann diese Transparenz bereits aus dem Gesamtbild des Accounts und des Posts folgen.
Häufige Fragen zur Werbekennzeichnung
Muss jeder Instagram-Post mit Produktbezug als Werbung gekennzeichnet werden?
Nein. Nach der Entscheidung des OLG Hamburg ist eine ausdrückliche Kennzeichnung nicht erforderlich, wenn sich der kommerzielle Zweck unmittelbar aus den Umständen ergibt. Im entschiedenen Fall war der Post erkennbar auf den Absatz eigener Produkte gerichtet.
Reicht ein Impressum-Link in der Instagram-Bio aus?
Ein Link unterhalb der Bio kann den Anforderungen des § 5 Abs. 1 DDG genügen, wenn er gut wahrnehmbar und unmittelbar erreichbar ist und auf eine Webseite mit vollständigem Impressum führt. Im entschiedenen Fall war der Link direkt unterhalb der Bio platziert und optisch hervorgehoben.
Führen kurze technische Störungen sofort zu einem Impressumsverstoß?
Nach dem OLG Hamburg begründet eine lediglich vorübergehende technische Störung für sich genommen noch keinen Verstoß gegen die Pflicht, das Impressum ständig verfügbar zu halten. Entscheidend bleibt, ob die Störung nur kurzfristig war und ob sie dem Accountbetreiber überhaupt zugeordnet werden kann.
Warum war die Werbung für die eigene Marke ohne Label zulässig?
Der kommerzielle Zweck war aus Sicht des Gerichts klar erkennbar. Dafür sprachen unter anderem die Followerzahl, der verifizierte Account, der Hinweis „Founderin“ in der Bio, die Markenbezeichnung im Post und die eindeutig verkaufsbezogenen Formulierungen.
Gilt die Entscheidung auch für Werbung fremder Marken?
Die Entscheidung betraf Werbung für Produkte eines eigenen Unternehmens der Influencerin. Für andere Konstellationen kommt es ebenfalls auf die konkrete Gesamtbetrachtung an. Wenn der kommerzielle Zweck nicht unmittelbar erkennbar ist, bleibt eine Kennzeichnung erforderlich.
Fazit zur Werbung für eigene Marken
Das OLG Hamburg hat mit Urteil vom 21.05.2026, Az. 15 U 99/24, zwei praxisnahe Klarstellungen getroffen. Ein geschäftsmäßig genutzter Instagram-Account kann seine Impressumspflicht nach § 5 Abs. 1 DDG über einen gut sichtbaren Link unterhalb der Bio erfüllen, wenn die verlinkte Webseite ein vollständiges Impressum enthält. Einzelne, nicht näher belegte Ladeprobleme reichen nicht ohne Weiteres aus, um einen Verstoß anzunehmen.
Bei der Werbekennzeichnung kommt es auf den Blick des durchschnittlichen Instagram-Nutzers an. Werbung für eine eigene Marke muss nicht zwingend zusätzlich als Werbung bezeichnet werden, wenn der kommerzielle Zweck durch Accountgestaltung, Bio, Markenbezeichnung und Post-Inhalt klar erkennbar ist. Die Entscheidung entlastet damit transparente Eigenmarken-Kommunikation, lässt aber die Kennzeichnungspflicht für nicht eindeutig erkennbare kommerzielle Beiträge bestehen.
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Sie können Ihren konkreten Beitrag, Ihre Bio oder Ihre Kampagnenstruktur prüfen lassen und erhalten eine Einschätzung, ob der kommerzielle Zweck hinreichend erkennbar ist oder ob eine ausdrückliche Kennzeichnung empfehlenswert erscheint.
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