Auch die Tätigkeit eines Influencers ist nicht ohne die Berücksichtigung zahlreicher rechtlicher Regelungen möglich. Wir zeigen, worauf Sie achten müssen.
Influencer-Marketing (von englisch to influence: beeinflussen), auch Multiplikatoren-Marketing genannt, ist eine Disziplin des Online-Marketings, bei der Unternehmen gezielt Meinungsmacher (Influencer) – also Personen mit Ansehen, Einfluss und Reichweite – in ihre Markenkommunikation einbinden. Diese Meinungsmacher sind in den sozialen Medien sehr aktiv und erreichen mit ihren Beiträgen eine große Anzahl anderer Nutzer. Sprechen sich Influencer für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke aus, erreicht dies viele Verbraucher.
Auch beim Influencer-Marketing ist Vorsicht geboten, vor allem im Hinblick auf die erforderliche Kenntlichmachung, dass es sich um einen Werbebeitrag handelt. Erfolgt die Kenntlichmachung nicht im erforderlichen Maße, kann ein Verstoß gegen das Verbot der Schleichwerbung vorliegen. Dieses Verbot ist an verschiedenen Stellen im Gesetz verankert, unter anderem in § 5a Abs. 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 des Anhangs zum UWG.
Nach § 3 Abs. 1 UWG sind unlautere geschäftliche Handlungen unzulässig. Nach § 3 Abs. 3 UWG sind die im Anhang des UWG aufgeführten geschäftlichen Handlungen stets unzulässig. Eine solche unzulässige Handlung ist in Nr. 11 des Anhangs beschrieben: Danach ist der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung unzulässig, wenn sich dieser Zusammenhang nicht eindeutig aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung ergibt. Werbung darf also nicht als Information getarnt werden – das Verbot begründet sich darin, dass Verbraucher vermeintlich privaten Tipps oder Empfehlungen größeres Vertrauen schenken und diesen unkritischer gegenüberstehen.
Zudem ist das Verbot der Schleichwerbung in § 5a Abs. 6 UWG verankert. Dort heißt es: Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Influencer als Werbegesichter einzusetzen, ist also nicht von vornherein verboten – es muss aber eindeutig kenntlich gemacht werden. Mit der Frage, was zu einer solchen Kenntlichmachung ausreichend ist, hatten sich in der Vergangenheit verschiedene Gerichte auseinanderzusetzen.
Die entsprechenden Fälle waren dabei immer in etwa gleich gelagert: Ein Influencer postete in einem sozialen Netzwerk ein Foto von sich, auf dem er ein bestimmtes Markenprodukt trägt oder ein solches deutlich zu erkennen ist. Dabei wurde das Produkt auf dem Bild mit einem Link auf die entsprechende Homepage des jeweils beworbenen Unternehmens versehen.
Das LG Hamm stellte in einem Urteil fest, dass ein Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks vorliegt, wenn das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass der Verbraucher ihren kommerziellen Zweck nicht klar und eindeutig erkennen kann (LG Hamm, Urteil vom 13.09.2017, Az. 23 O 30/17). Dabei sei auf den konkreten Fall abzustellen; zu berücksichtigen seien alle tatsächlichen Umstände sowie die Beschränkungen des verwendeten Kommunikationsmittels. Maßgebend sei die Sicht des durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbrauchers bzw. des durchschnittlichen Mitglieds der angesprochenen Verbrauchergruppe.
Eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks kann zwar entbehrlich sein, wenn dieser auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist – daran sind jedoch sehr hohe Anforderungen zu stellen. So genügt es nach Ansicht des OLG Celle nicht, wenn der durchschnittliche Leser erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags dessen werbliche Wirkung erkennt, denn auch dann ist nicht ausgeschlossen, dass der Leser dem Beitrag in Verkennung des Umstandes, dass es sich um Werbung handelt, eingehende Betrachtung schenkt (OLG Celle, Urteil vom 08.06.2017, Az. 13 U 53/17). So reicht es nach dem OLG Celle zur erforderlichen Kenntlichmachung etwa nicht aus, den Post mit dem Hashtag #ad zu versehen, zumindest nicht, wenn dieser sich am Ende des Beitrags befindet. Ebenso wurde vom KG Berlin die Angabe #sponsoredby im Rahmen einer „Hashtagwolke" nicht als ausreichende Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks angesehen (KG Berlin, Beschluss vom 11.10.2017, Az. 5 W 221/17).
Wird ein Influencer als Werbegesicht gewonnen, sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass die entsprechenden Beiträge für den Verbraucher immer auf den ersten Blick klar und deutlich gekennzeichnet werden. Dann steht dem Influencer-Marketing aus rechtlicher Sicht im Grundsatz nichts entgegen.
Verwandtes Thema: Auch abseits konkreter Werbekooperationen gilt in sozialen Medien ein Mix aus Urheber-, Wettbewerbs- und Persönlichkeitsrecht. Beim Versand von Werbe-Newslettern an Follower gelten zudem die Regeln zum E-Mail-Marketing. Beide Themen sind Teil des allgemeinen Wettbewerbsrechts.
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