Anbieter und Betreiber haben unterschiedliche Pflichten
Für Anbieter generativer KI-Systeme gilt: Die Ausgaben ihrer Systeme (Text, Bild, Audio, Video) müssen maschinenlesbar als KI-generiert oder KI-manipuliert gekennzeichnet werden – meist als Kombination aus Metadaten und einem unsichtbaren Wasserzeichen. Anbieter müssen außerdem eine kostenlose Prüfmöglichkeit bereitstellen.
Für Betreiber, die KI-Systeme lediglich einsetzen, gelten eigene Hinweispflichten:
- Chatbots und KI-Assistenten: Nutzer müssen erfahren, dass sie mit einer KI interagieren – außer dies ist ohnehin offensichtlich.
- Deepfakes (realistisch wirkende Bild-, Audio- oder Videoinhalte): Kennzeichnung spätestens bei der ersten Wahrnehmung durch die betroffene Person.
- KI-generierte oder -bearbeitete Texte zu Themen von öffentlichem Interesse: Kennzeichnung, außer ein Mensch mit redaktioneller Verantwortung hat den Text geprüft und freigegeben.
- Ausnahme für Kunst und Satire: erkennbar künstlerische, satirische oder fiktionale Werke müssen zwar auf die KI-Herkunft hinweisen, aber so, dass der Genuss des Werks nicht beeinträchtigt wird.
Wichtige Abgrenzungen: Klassische Werbe- und Marketingtexte gelten in der Regel nicht als Information „von öffentlichem Interesse" und lösen deshalb keine eigenständige Textkennzeichnungspflicht aus. Eine Plattform-Kennzeichnung (z. B. durch Instagram) befreit nicht von der eigenen gesetzlichen Pflicht – beide bestehen unabhängig nebeneinander. Vor dem 2.8.2026 erstellte Deepfakes müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden.
Wie wird richtig gekennzeichnet – und reicht „KI"?
Eine Kennzeichnung muss dort wahrgenommen werden, wo auch der Inhalt wahrgenommen wird. Bei Bildern bewährt sich ein Hinweis direkt im Bild – ein Hinweis nur in der Bildunterschrift geht beim Teilen oder Screenshotten verloren. Bei Videos sollte der Hinweis zu Beginn eingeblendet und bei längeren oder Live-Inhalten wiederholt werden, bei Audioinhalten hörbar erfolgen. Die Kennzeichnung muss zudem barrierefrei wahrnehmbar sein.
Zur Formulierung hat die EU-Kommission freiwillige Icons vorgestellt und schlägt englischsprachige Hinweise wie „AI", „AI GENERATED" oder „AI MODIFIED" vor. Das ist nur eine Empfehlung – und keine Garantie, dass ein englischsprachiger Hinweis vor deutschen Gerichten stets ausreicht. Bis zur höchstrichterlichen Klärung halten wir die deutschsprachige Kennzeichnung mit „KI" für die derzeit rechtssicherere Wahl. Wer das letzte Restrisiko vermeiden möchte, kennzeichnet zusätzlich, ob ein Inhalt vollständig KI-generiert oder lediglich KI-unterstützt bearbeitet wurde.
Ein Immobilienmakler lässt für eine Anzeige ein Video mit einem computergenerierten Sprecher erstellen. Weil das Video eine reale Situation vortäuschen könnte, muss zu Beginn deutlich gemacht werden, dass Bild und Stimme KI-generiert sind – ein einmaliger, kaum wahrnehmbarer Hinweis in der Videobeschreibung würde nicht ausreichen.
Bußgelder und – praktisch relevanter – Abmahnungen
Bußgelder: Bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflichten drohen bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Konzernjahresumsatzes – je nachdem, welcher Betrag höher ist. Das sind Höchstwerte; die tatsächliche Höhe richtet sich nach dem Einzelfall. Bei alltäglichen Inhalten dürfte das behördliche Risiko zunächst überschaubar sein, bei groß angelegten Kampagnen, politischen Inhalten oder besonders täuschenden Deepfakes ist mit genauerer Prüfung zu rechnen.
Abmahnungen dürften das praktisch größere Risiko sein. Vieles spricht dafür, dass die Transparenzpflichten auch dem Schutz des fairen Wettbewerbs dienen und damit als Marktverhaltensregel nach § 3a UWG einzuordnen sind. Eine fehlende Kennzeichnung könnte dann von Mitbewerbern oder Verbänden abgemahnt werden – mit Abmahnkosten, strafbewehrter Unterlassungserklärung und Vertragsstrafen bei erneutem Verstoß.
Praxishinweis: Sichern Sie Nachweise zur Herkunft und zum Entstehungszeitpunkt Ihrer KI-Inhalte und achten Sie darauf, dass Metadaten Ihrer Bild- und Videodateien Ihrer öffentlichen Darstellung nicht widersprechen. Und Vorsicht vor „AI-Washing": Wer mit einem KI-Einsatz wirbt, der gar nicht stattfindet, riskiert eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung wegen irreführender Werbung. Wichtig: Eine KI-Kennzeichnung macht einen inhaltlich unzulässigen Beitrag (z. B. Verletzung von Persönlichkeits- oder Markenrechten) nicht rechtmäßig.